Marka Stratejisi

Marka stratejisi bir çok etkene göre değişiklik göstermektedir. Tek bir kural yoktur. Markanızı tüketici gözünde nasıl konumlandırmak ve hangi duyguları çağrıştırmak istiyorsanız ona göre bir marka stratejisi belirlemeniz ve bu doğrultuda çalışmalar geliştirmeniz gerekmektedir.

Şirketin duruşu; şirketin özünü tüketiciye aktarır. Bu duruş tüketiciye marka hakkında bir mesaj verir. İlla ciddiye alınmak için sıkıcı ve donuk görünmek gerekmez. Güven aşılamak için illa ciddi bir duruş sergilemek de gerekmez. Önemli olan güveni sarsmamaktır. Güveni sarsan unsur sürekli değişken yapıdadır. Bu sebeple özellikle kurumsal renkleri belirlemeli ona göre devamlılık arz eden bir görüntü ile tüketicinin karşısına çıkmak önemlidir.

Sunduğunuz mesaj bir gün pastel pembe bir tonda, diğer bir gün kurumsal lacivert bir tonda olursa marka konusunda tüketicinin kafasında bir karışıklık oluşur. Teknolojinin ilerlemesi ve satınalma işleminin çok kolaylaşması sebebiyle tüketiciler artık oldukça bilgili ve şüpheci bir yaklaşım sergilemektedirler. Değişken mesajlar içeren hizmetlere veya ürünlere güvenmezler. Verilen her mesajda, bir önceki mesajın devamlılığı sağlanmalıdır. Bir kararlılık olmalı ve bu yaklaşım içinse bir marka stratejisi gereklidir.

Marka Stratejisi Neden Gereklidir?

Dünyada her yıl 6000 yeni marka piyasaya sürülmekte ve bunların yalnızca %9’u kısmi başarıyı yakalayabilmektedir. Geri kalan %91’iyse ortalama 13 ay içinde var oluşlarını sonlandırmaktadır. Pazarlamacılar markalarını ayakta tutabilmek için yeni stratejiler denemektedirler. Marka stratejisi; ürünü veya hizmeti tüketicinin beklentisiyle eşleştirmekten ibarettir. Marka satar. Bunu kanıtlamak için %70 oranında aynı tada sahip Pepsi ve Coca Cola’ya bakmak yeterlidir. Coca Cola tercih edenler %25 daha fazla ödemeye hazırlardır çünkü gerçekten de onun daha lezzetli olduğunu düşünmektedirler.

Yöneticiler pazarlama karmalarına uygun marka stratejisini belirlerken temel olarak şu 2 kararı almak zorundadırlar; hangi kategoride markanın belirleneceği ve hangi pazarlama stratejisi uygulanacağı. Bu kararlardan sonra marka yönetiminde en önemli olan hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri birbirine uyumlu olmak zorundadır. Aksi halde yaratılan imaj, yanlış bir stratejiyle birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilmektedir.

marka konumlandırma, marka konumlandırma stratejisi,

MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİSİ

Konumlanın önemi, günümüzde birçok ürünün birbirinin aynısı olmasından ileri gelir. Markanın konumu; ambalaj, reklam ve promosyon yoluyla iletilir. Ancak en önemli bileşeni hizmetin veya ürünün kendisidir. Hizmet veya ürün rakiplerinize göre oldukça kötüyse yapılan çalışmalar sadece tek satınalım konusunda başarı sağlar. Müşteri sadakatini bu şekilde sağlamak mümkün değildir. Ama firmamın hizmetleri veya ürünleri kullanım nicelikleri ve fiziksel nitelikleri bakımından rakiplerinizin ürünlerinden çok farklı değilse o zaman markalar çıktıkları yolda çarpıcı olmalıdır. Pazarlama araştırmaları başarılı markaların bilinen 4P’den (product, price, promotion, place) farklı olarak 4 yeni ayak üzerine kurulduğunu göstermektedir. Bunlar; markayı diğerlerinden ayıran farklılaşma, tüketicilere uygunluk, tüketicilerin markaya yönelik güven ve tüketici beklentisine cevap vermektir. Bu konuda hakkındaki makaleye buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Bir markanın konumlandırılması tüketicinin zihninde ürün özelliklerini belirginleştirerek rekabet avantajı sağlamak amacıyla düzenlenmiştir. Bir markayı verimli pozisyonlamak yada repozisyonlamak için şirket ürün kategorisinde diğer markalarla ilişkinin nasıl anlaşıldığını bilmelidir.

Konumlandırmanın gelişimi dört konunun farkında olunmasını gerektirmektedir:

• Hedef pazar
• Ürünü diğerlerinden ayıran veya daha iyi yapan özellikler
• Bu farkın hedef pazardaki gücü
• Bu farkı hedef pazara bildirme veya tanıtma yeteneği

Marka pozisyonlaması gelişimi çok yönlü ölçekler; faktör analizi, diskriminant analizi ve çok özellikli düzenlenmiş modeller gibi geliştirici araçlar kullanılarak yapılabilir. Bu araçlar temelinde pazarlama araçları kullanılarak yapılabilir. Bu araçlar temelinde pazarlamacı aşağıdaki sonuçları elde edebilir;

• Marka pazardaki diğer markalardan farklılaştırılmış bir pozisyona sahip olur.
• Yeni ürünleri tanıtımı ya da geçerli markanın yeniden pozisyonlaması için potansiyel fırsatlar geçerli olur.
• Markaların geçerli olmasıyla belirli ayrımlar ortaya çıkacaktır.

Bir firmanın ürününün konumlandırılmasını etkileyecek üç adet marka stratejisi bulunmaktadır. Bunlar;

1. Line Extension  (Hat Genişlemesi)
2. Brand Extension (Marka genişlemesi)
3. Multibrands (Çok Markalar)

Hat Genişlemesi – Line Extension

Bir marka adıyla sunulmakta olan ürün kategorisine; aynı marka adı altında yeni formlar, renkler, içerikler, değişik ambalajlar ile ek nitelikler yaratarak piyasaya sunmaya hat genişlemesi denilmektedir. Hat genişlemesi firmanın maliyetlerini arttırabilmekte ve markaya odaklanmayı hacim büyüklüğünden zayıflatabilmektedir. Ancak hat genişlemesi yoluyla tüketici tabanı genişlemekte, çeşitlilik sağlanmakta, marka güçlendirilmekte, yenilik sağlanmakta ve rakiplerin firmayı geçmesine engel olunmaktadır. İki veya daha fazla alt markanın birbirlerini tamamlaması için benzer özelliklerin en az birini kapsamaları gerekmektedir.

Marka Genişlemesi – Brand Extension

Başarılı bir marka adı kullanarak, yeni bir kategoride yeni veya modife edilmiş bir ürün yaratmaya marka genişlemesi denilmektedir. Marka genişlemesi, pazarda yeni ürünler ile yer almak isteyen firmalar için gün geçtikçe tercih edilen bir seçenek halini almaktadır.

Marka genişlemesine örnek olarak; Denizbank’ın DenizFilo ve DenizGYO olarak verilebilmektedir. Bu iki şirket Deniz Bank’ın ana markasından yaralanmaktadır. Ana markanın tüketicide yarattığı güven simgesini çağrıştırmaktadır. Bir banka’nın güvencesinde olan konut projesinde kim yer almak istemez ki? Özellikle son zamanlarda artan konut dolandırıcılığı hat safhadayken böyle bir iştirak girişimi tüketiciye güven aşılamakta ve bu doğrultuda başarı getirmektedir. Böyle bir güven algısını reklam veya tanıtım ile yaratmak oldukça pahalıdır. İki ana markayı bile aynı çatı altında toplayabilmenin müthiş bir tasarruf sağlamaktadır.

Bir firmanın en önemli değerini belirledikten sonra marka genişlemesi son derece önemli bir strateji haline gelmektedir. Marka genişlemesi 3 şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar;

• Değişik sunum formlarında,
• Farklı ölçülerde ve boyutlarda,
• Değişik tat ve renkte.

Ayrıca marka genişlemesi, dört farklı biçimin bir tanesi ile markayı ve denkliğini etkileyebilmektedir. Bunlar;

• Markanın sermayesini istismar edebilmektedir.
• Marka denkliğinin zarar görmelerini sağlamaktadır.
• Markanın sermaye değerine herhangi bir artı veya eksi getirmektedir.
• Markanın anlamının gelişmesine veya büyümesine yardım etmektedir.

Çok Markalar – Multibrands

Firmanın aynı ürün kategorisinde, iki veya daha fazla marka geliştirme stratejisi durumunda, multibrands stratejisi kullanılmış olmaktadır. Örnek olarak Volkswagen AG verilebilir. Alman otomobil üretici grubu bünyesinde; Audi, Bentley, Bugatti, Porche, Seat ve Skoda gibi markalar bulunmaktadır. Multibrands stratejisi diğer stratejilere göre daha yüksek pazarlama bütçeleri gerektirmektedir. Ayrıca oldukça detaylı bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Her bir markanın içerisinde kendine özgü bir ruh ve kendine özgü bir strateji belirlenmesi gerekmektedir. Multibrands kapsamında olan 1. markada daha soft bir strateji izlenerek kurumsal bir imaj sağlanabilir, lakin 2. bir markada tam tersi sert bir strateji izlenerek gerilla marketing’in tüm sınırları zorlanabilir. Birbirine benzer stratejilerin üretilmesi son derece yanlış ve tehlikeli bir durumdur. Benzer stratejiler üretilecekse veya tek bir yönetimin kararları doğrultusunda sonuçlandırılacak stratejiler üretilecekse Multibrands yerine Brand Extension daha doğru bir tercih olacaktır.

Sonuç olarak; Marka stratejisi kısa bir zamanda alınabilen bir karar değildir. Öncelikle planlama yapılmalı, firmanın ürün veya hizmetlerin diğer firmaların ürün veya hizmetlerin farklılıkları ele alınmalıdır. Mevcut pazar payı analiz edilmeli, potansiyel müşterilerin satınalım kararları araştırmalıdır. Potansiyel müşterilerinizin demografiksel özellikleri baz alınarak iletişim dili seçilmelidir. Ürün ve hizmetin diğer markalara nazaran öne çıkartılacak özelliği/özellikleri belirlenmeli, bu özellik/özellikler marka stratejisinin içerisindeki pazarlama stratejisinin öne çıkartılan unsuru olmalıdır. Marka stratejisinin en önemli hususu doğru bir strateji belirlemek, tutarlı ve devam eden bir şekilde kolay anlamlandırılan bir biçimde tüketiciye yansıtmaktır.